Image copyrightFILM STILL

Vào cùng đúng một thời điểm trong năm nay, những sự kiện được theo dõi nhiều nhất trên thế giới là các tiền vệ bóng đá, Lady Gaga trình diễn quốc ca và các màn quảng cáo.

Những màn quảng cáo hoành tráng trong năm 2016 thể hiện tất cả mọi thứ, từ Christopher Walken trình diễn rối bằng chiếc vớ cho đến Jeff Goldblum chơi dương cầm bay.

Trong giải Super Bowl 50, tức giải vô địch bóng bầu dục Quốc gia Mỹ, các thương hiệu đã nhờ đến các diễn viên hài như Amy Schumer, Seth Rogen và Paul Rudd cũng như kết hợp Liam Neeson với Ridley Scott.

Nam ca sỹ Drake đưa các điều khoản hợp đồng điện thoại vào trong bài hát gây sốt Hotline Bling của mình, và ngay cả ca sỹ David Bowie cũng bị biến thành sở hữu riêng.

‘Hay nhất mọi thời đại’

Đó là một quá trình có tác dụng hai chiều khi mà các tài năng quảng cáo được trả công xứng đáng.

Tuy nhiên, trong quá trình tìm kiếm sự sáng tạo, các tác phẩm quảng cáo bị cáo buộc đã đi quá giới hạn – nhất là khi chúng có liên quan đến tác phẩm của các nghệ sỹ.

Có thể nêu một ví dụ điển hình là mẩu quảng cáo từng được bình chọn vào năm 2012 là mẩu quảng cáo xe hơi hay nhất mọi thời đại.

Trình làng hồi năm 2003, mẩu quảng cáo Bánh răng Honda (Honda Cog) dường như chỉ là độc cảnh quay lia máy theo một bánh răng nhỏ lăn trên một tấm ván nghiêng và kích hoạt một phản ứng dây chuyền của cần gạt nước, vòng bi và bình xăng…

Đó là một cỗ máy cầu kỳ gồm các phụ tùng xe hơi chuyển động trên nền tiếng động là âm thanh khi chúng lăn, rơi xuống hay tra khớp.

Các chuyển động được thể hiện từ từ khiến khán giả bị mê hoặc.

Image copyrightGETTY

Tuy nhiên, một số người đã cho rằng mẩu quảng cáo này giống đến kinh ngạc một phim nghệ thuật do các nghệ sỹ Thụy Sỹ Peter Fischli và David Weiss thực hiện vào năm 1987.

Phim có tựa đề ‘The Way Things Go’ (Cách sự vật vận hành) chiếu cảnh một chuỗi các vật dụng hàng ngày, bao gồm ngọn nến, bàn ủi và nhiều chiếc cầu thang, kết hợp lại tạo thành một phản ứng dây chuyền domino kéo dài trong 30 phút.

Khi đoạn phim quảng cáo về xe hơi lần đầu tiên được phát sóng, Fischli và Weiss đã dọa sẽ có hành động pháp lý đối với Wieden & Kennedy, công ty được Honda thuê làm dịch vụ quảng cáo.

Hai nghệ sỹ này nói: “Chúng tôi có làm một bộ phim mà đội ngũ sáng tạo quảng cáo của Honda chắc chắn là đã xem. Chúng tôi cho rằng lẽ ra mình cần được tham khảo trước khi mẩu quảng cáo đó được thực hiện.”

Trước đó, họ đã từ chối các yêu cầu được sử dụng phim của họ cho mục đích thương mại.

Tuy nhiên, họ cũng thừa nhận: “Đương nhiên phản ứng dây chuyền không phải do chúng tôi nghĩ ra và ‘Bánh răng Honda’ hiển nhiên là khác.”

Bản quyền ý tưởng?

Các nghệ sỹ cáo buộc việc tác phẩm của họ đã bị những người làm quảng cáo bắt chước thì hiếm khi thắng ở tòa án: các luật sư sẽ lập luận rằng không thể nào đăng ký bản quyền cho ý tưởng được.

Hồi năm 1998, Gillian Wearing đã tính đến việc kiện công ty quảng cáo phụ trách quảng bá Giải Golf Volkswagen.

Bà cáo buộc công ty này đã sao chép ý tưởng từ tác phẩm của bà có tên là “Những dấu hiệu nói lên những gì bạn muốn nói”.

Tuy nhiên công ty quảng cáo này đã trả lời rằng họ lấy cảm hứng từ những nguồn khác, trong đó có chiến dịch quảng bá của hãng Levi's cho nhãn hiệu Dockers của họ, và từ video thực hiện cho tác phẩm Subterranean Homesick Blues của ca sỹ Bob Dylan.

Image copyrightGETTY IMAGES

“Mọi thứ trở nên rắc rối khi chỉ có vài nguồn cảm hứng ít ỏi, một trong số đó có thể là ý tưởng tương tự như ý tưởng được thể hiện trong một tác phẩm nghệ thuật của một nghệ sỹ nào đó,” Neil Christie, giám đốc điều hành của hãng Wieden & Kennedy, nói.

Mặc dù khó mà chỉ ra chính xác đâu là phần được cóp nhặt từ một tác phẩm nghệ thuật nhưng điều này rõ ràng gây ra ảnh hưởng tiêu cực đến nghệ sỹ.

“Điều thật sự gây tổn thương là nó khiến tôi không thể làm việc nữa vì mọi người sẽ nghĩ rằng tôi làm việc cho một công ty quảng cáo,” Wearing nói hồi năm 1998.

“Sau khi quảng cáo của Levi's được phát sóng, tôi ra đường và mọi người đã có suy nghĩ sẵn trong đầu. Nếu tôi kể cho họ nghe về công việc của tôi thì họ sẽ nói rằng ‘À, giống như quảng cáo chứ gì.’.”

Chưa đầy một năm sau đó, Wearing lại dính vào một vụ tranh cãi khác khi bà tố cáo Charles Saatchi – triệu phú sưu tập nghệ thuật và là một chuyên gia quảng cáo

Bà cho rằng một mẩu quảng cáo trên truyền hình do Saatchi thực hiện lấy ý tưởng trực tiếp từ một tác phẩm nghệ thuật mà bà đã bán cho chính ông Saatchi.

“Khi tôi liên hệ M&C Saatchi thì họ nói rằng họ được phép lấy cảm hứng từ bất cứ điều gì mà họ muốn và rằng lúc đầu họ đã muốn mẩu quảng cáo đó giống tác phẩm của tôi hơn nữa, nhưng bộ phận pháp lý của họ đã ngăn lại,” bà nói với tờ the Guardian.

Nhận lỗi

Một số công ty quảng cáo cũng thừa nhận họ đã làm sai.

Hồi năm 2003, nghệ sỹ người Anh Andy Goldsworthy đã tự đạt được thỏa thuận mà không phải thông qua tòa án với nhà bán lẻ Habitat và đơn vị quảng cáo của họ.

Vụ việc liên quan đến một bích chương hồi năm 2002 vốn giống tác phẩm ‘Midsummer Snowballs’ (Tuyết mùa hè) của ông.

Habitat đã bồi thường cho ông 70.000 bảng Anh và đưa ra lời xin lỗi công khai.

Hồi năm 2011, một mẩu quảng cáo của hãng viễn thông AT&T của Mỹ có hình ảnh một mảnh vải màu cam phủ lên các tượng đài của Mỹ đã phải điều chỉnh lại sau khi nghệ sỹ Christo lên tiếng phản đối.

Các cố vấn pháp lý của ông nói rằng mẩu quảng cáo này vô cùng giống tác phẩm sắp đặt ‘The Gates’ của Christo và Jeanne-Claude hồi năm 2005 ,và họ cũng ra tuyên bố nói rằng giữa hai nghệ sỹ và nhãn hàng này không có bất kỳ mối liên hệ gì.

Tuy nhiên, đối với đa số các nghệ sỹ thì việc chứng minh rằng họ bị đạo ý tưởng không hề dễ dàng.

Hồi năm 1998 khi đạo diễn Anh gốc Iran Mehdi Norowzian kiện một công ty quảng cáo Ireland với cáo buộc rằng quảng cáo Guinness của họ đã ăn theo bộ phim ‘Joy’ của ông, ông đã thua kiện và bị Tòa yêu cầu phải chi trả chi phí theo đuổi vụ kiện.

Kể từ đó những vụ kiện về vi phạm bản quyền trong lĩnh vực quảng cáo đã hoàn toàn vắng bóng ở các tòa án của Anh.

Image copyrightSPL

Ai có ý tưởng trước?

Tách bạch rõ ràng nguồn gốc ý tưởng của tác phẩm quảng cáo là một việc phức tạp.

“Ai là người có ý tưởng trước? Theo như tôi biết thì loại cỗ máy này trước đây đã xuất hiện trong truyện tranh,” Alex Bec, giám đốc điều hành của công ty ý tưởng quảng cáo INT Works, nói về trường hợp bộ phim của Fischli và Weiss.

“Anh cũng có thể nói rằng trong đó có cái gì đó giống với Tom và Jerry hay Heath Robinson.”

Tuy nhiên, ông cho rằng ‘cảm hứng’ không nên được xem là sao chép rõ ràng.

Mặc dù một số nghệ sỹ không thích làm những thứ mang tính thương mại, nhưng nhiều người trong số họ cũng thấy không sao miễn sao đó là dự án họ thấy phù hợp.

“Nhiều khi các nghệ sỹ cảm thấy hài lòng vì tác phẩm của họ đến được với nhiều người hơn,” Bec nói.

“Điều duy nhất khiến họ bất bình là khi họ không được hỏi ý kiến trước. Nghệ sỹ có quyền từ chối và quyền được hiểu tác phẩm của của họ được sử dụng như thế nào – đó là công sức sáng tạo của họ.”

Và cũng như đa số nghệ sỹ sẵn sang thừa nhận rằng cái gọi là ‘sự sáng tạo của họ’ cũng vay mượn ý tưởng từ những gì có trước.

“Tôi đã xem một vở diễn trên sân khấu mới đây của Alex Horne có tái hiện lại một cỗ máy lớn phức tạp,” Christie cho biết.

“Trong vở diễn, ông đã bình luận cả về Fischli và Weiss và mẩu quảng cáo ‘Bánh răng Honda’. Bất cứ điều gì bạn thích bạn đều có thể tìm thấy tiền đề của nó trong văn hóa – có rất nhiều nghệ sỹ vay mượn ý tưởng từ các tác phẩm quảng cáo.”

Các nghệ sỹ thậm chí còn bị các công ty quảng cáo kiện vì vi phạm bản quyền.

Jeff Koons bị cáo buộc đưa một bức ảnh từ mẩu quảng cáo mà không xin phép vào bức họa của ông có tên là ‘I Could Go For Something Gordon’s’.

“Từ trước đến nay tất cả mọi hình thức nghệ thuật và văn hóa đại chúng đều vay mượn ý tưởng và cảm hứng của nhau,” Christie nói.

Điều này khiến việc phát hiện ra sự sao chép không hề dễ dàng.

Thế nhưng điều đó không có nghĩa là việc sao chép sẽ không thể bị phát hiện.

Theo lời Bec thì “nếu như anh biết đã có cái gì đó rồi thì không có lý do gì để biện hộ cho việc anh sao chép nó mà không hề nói qua với tác giả tạo ra nó, hoặc là anh làm lại nhưng làm hỏng ý tưởng đã từng được thể hiện một cách tuyệt vời.”

Bài tiếng Anh đã đăng trên BBC Culture.
Theo BBC